Wettbewerb
Wettbewerbsanalyse im E-Commerce: Vergleichen, was die Kaufentscheidung berührt
Die meisten Wettbewerbsanalysen enden als Sammlung von Screenshots mit der Erkenntnis, dass andere Shops manches anders machen.
Nützlich wird der Vergleich erst, wenn er an denselben Entscheidungspunkten stattfindet und in eine prüfbare Hypothese mündet.
- Persönlich geprüft
- Direkter Wettbewerbsvergleich
- 3 konkrete Befunde
- Keine erfundenen Marktzahlen
Kurz gesagt
Wie mache ich eine Wettbewerbsanalyse im E Commerce?
Eine Wettbewerbsanalyse im E-Commerce vergleicht nicht Shops, sondern Entscheidungspunkte. Du gehst bei dir und bei zwei bis drei Wettbewerbern denselben Weg: Einstieg, Produktseite, Variantenauswahl, Versand und Lieferzeit, Warenkorb, Checkout. An jedem Punkt hältst du fest, welche Information wann sichtbar wird.
Relevant sind Wettbewerber, die derselben Kaufsituation begegnen, nicht die größten Namen der Branche. Ein Marktplatz mit ganz anderer Logistik ist als Vergleich meistens wertlos. Wichtig ist außerdem die Einordnung: Ein Unterschied ist kein Fehler. Er ist ein Anlass zu fragen, ob der andere Shop eine Frage früher beantwortet als du. Daraus entsteht eine Hypothese, die du bei dir testest, statt eine fremde Lösung zu kopieren.
01
Wer überhaupt Wettbewerber ist
Wettbewerb ist im E-Commerce keine Branchenzugehörigkeit, sondern eine Frage der Alternative aus Kundensicht: Wo würde dieser Kunde sonst kaufen, wenn er bei dir nicht kauft.
Direkte Wettbewerber
Shops mit vergleichbarem Sortiment, ähnlichem Preisniveau und ähnlicher Kaufsituation.
Marktplätze
Relevant als Vergleichsmaßstab für Lieferzeit und Rückgabe, selten als Vorbild für den Aufbau.
Alternative Lösungen
Manchmal ist der Wettbewerber kein Shop, sondern ein anderer Weg, dasselbe Problem zu lösen.
Nicht relevant
Große Marken mit anderer Bekanntheit und anderem Budget führen zu Vergleichen ohne Übertragbarkeit.
02
Der Vergleich läuft entlang des Kaufwegs
Damit ein Vergleich verwertbar ist, muss er strukturiert sein. Nicht Shop gegen Shop, sondern Punkt gegen Punkt.
Einstieg
Was ist in der ersten Bildschirmhöhe mobil sichtbar, wird die Erwartung bestätigt.
Produktseite
Reihenfolge der Informationen, Beweisführung, Umgang mit typischen Zweifeln.
Auswahl
Wie werden Varianten, Passform und Kompatibilität geklärt.
Kosten und Zeit
Wann tauchen Versandkosten und Lieferzeit zum ersten Mal auf.
Warenkorb und Checkout
Aufwand, Zahlungsarten, Gast Checkout, Vertrauenssignale.
Nach dem Kauf
Was wird über Bestätigung, Versandinfo und Rückgabe kommuniziert.
03
Was du vergleichst und was nicht
Sinnvoll vergleichbar ist alles, was ein Kunde sieht und erlebt: Informationen, Reihenfolge, Aufwand, Klarheit, Belege.
Nicht sinnvoll vergleichbar sind Geschmacksfragen. Ob eine Schrift moderner wirkt, hat mit der Kaufentscheidung meist wenig zu tun.
Ebenfalls mit Vorsicht zu behandeln sind Kennzahlen aus externen Werkzeugen. Schätzungen zu Traffic oder Umsatz sind Modelle, keine Messwerte. Als grobe Einordnung brauchbar, als Grundlage für eine Entscheidung ungeeignet.
04
Unterschiede einordnen statt kopieren
Wenn ein Wettbewerber etwas anders macht, gibt es drei Möglichkeiten: Es ist besser gelöst, es ist schlechter gelöst, oder es passt zu seinem Kontext und nicht zu deinem.
Der zweite und dritte Fall werden regelmäßig unterschätzt. Große Shops testen viel, aber sie behalten auch Lösungen, die aus Altlasten oder internen Zwängen entstanden sind.
Die brauchbare Frage lautet deshalb nicht, was der andere macht, sondern welche Kundenfrage er an dieser Stelle beantwortet und ob deine Kunden dieselbe Frage haben.
05
Von der Beobachtung zur Hypothese
Eine Wettbewerbsanalyse endet nicht mit einer Liste von Unterschieden, sondern mit wenigen Hypothesen, die du prüfen kannst.
Eine brauchbare Hypothese benennt die Beobachtung, die vermutete Wirkung und die Messgröße. Beispiel: Die Lieferzeit erscheint bei uns erst im Checkout, bei zwei Wettbewerbern bereits auf der Produktseite. Vermutung: Ein Teil der Besucher verschiebt deshalb die Entscheidung. Messgröße: Warenkorbzugänge und Checkout Starts nach der Änderung.
So bleibt der Vergleich Werkzeug und wird nicht zur Nachahmung.
06
Häufigkeit und Aufwand
Eine gründliche Analyse mit zwei bis drei Wettbewerbern entlang des gesamten Kaufwegs braucht überschaubare Zeit und liefert für mehrere Monate Ansatzpunkte.
Sinnvoll ist eine Wiederholung, wenn sich etwas Wesentliches ändert: neues Sortiment, neue Kampagnen, ein spürbarer Einbruch in einem Trichterschritt oder ein neuer Wettbewerber im Markt.
Wichtiger als Häufigkeit ist Konsistenz. Wenn du beim zweiten Mal andere Punkte betrachtest, ist der Vergleich über die Zeit wertlos.
Praxisraster
Was du beim Wettbewerber tatsächlich vergleichen kannst
Vergleichbar ist, was öffentlich sichtbar ist. Alles andere ist Vermutung und taugt nicht als Entscheidungsgrundlage.
Bereich
Beobachtbar
Nicht beobachtbar
01Produktseite
Aufbau, Angaben, Belege, Reihenfolge
Wirkung auf die Conversion Rate
- Beobachtbar
- Aufbau, Angaben, Belege, Reihenfolge
- Nicht beobachtbar
- Wirkung auf die Conversion Rate
01Produktseite
02Versand
Kosten, Fristen, Sichtbarkeit der Angabe
Marge und Vertragskonditionen
- Beobachtbar
- Kosten, Fristen, Sichtbarkeit der Angabe
- Nicht beobachtbar
- Marge und Vertragskonditionen
02Versand
03Checkout
Schritte, Felder, Zahlungsarten
Abbruchquote je Schritt
- Beobachtbar
- Schritte, Felder, Zahlungsarten
- Nicht beobachtbar
- Abbruchquote je Schritt
03Checkout
04Trust
Bewertungen, Antworten, Garantien
Anteil echter Wiederkäufer
- Beobachtbar
- Bewertungen, Antworten, Garantien
- Nicht beobachtbar
- Anteil echter Wiederkäufer
04Trust
05Mobil
Bedienbarkeit im eigenen Durchlauf
Geräteverteilung der Besucher
- Beobachtbar
- Bedienbarkeit im eigenen Durchlauf
- Nicht beobachtbar
- Geräteverteilung der Besucher
05Mobil
Der Vergleich zeigt Unterschiede, nicht automatisch Verbesserungen. Übernommen wird nur, was zum eigenen Angebot passt.
Häufig übersehen
Was häufig übersehen wird
Mobil vergleichen
Viele Analysen entstehen am Desktop, obwohl der Großteil der Kunden mobil kauft. Die Unterschiede sind dort oft größer.
Der eigene Shop als Fremder
Wer den eigenen Shop kennt, sieht die Lücken nicht. Der Vergleich muss aus derselben Unwissenheit heraus stattfinden.
Wortwahl der Wettbewerber
Wie andere ein Problem benennen, verrät viel über die Sprache der Zielgruppe und hilft auch für Suchbegriffe.
Was Wettbewerber weglassen
Eine bewusst fehlende Option kann eine Entscheidung sein, nicht ein Versäumnis.
Typische Fehler
Was am häufigsten schiefgeht.
- 01
Die falschen Wettbewerber
Der Vergleich mit sehr großen Marken führt zu Maßnahmen, die im eigenen Kontext nicht tragen.
- 02
Screenshots ohne Frage
Eine Sammlung von Bildern ohne Fragestellung erzeugt Arbeit, aber keine Entscheidung.
- 03
Design statt Ablauf
Optische Eindrücke verdecken den eigentlichen Unterschied, nämlich wann welche Information erscheint.
- 04
Kopieren ohne Kontext
Übernommene Lösungen ohne passende Ausgangslage verschlechtern häufig das Ergebnis.
- 05
Geschätzte Zahlen als Fakt
Traffic und Umsatz aus externen Werkzeugen sind Modellwerte und keine belastbare Grundlage.
So prüfen wir das
Im Check schauen wir uns das an.
Der Wettbewerbsvergleich ist der Kern des Checkout Check. Wir gehen deinen Kaufweg und den relevanter Wettbewerber an denselben Punkten durch und halten fest, wo eine Information bei dir später oder gar nicht auftaucht. Wir erfinden keine Marktanteile und keine Umsatzschätzungen.
- Auswahl von Wettbewerbern mit vergleichbarer Kaufsituation
- Einstieg und erste Bildschirmhöhe im direkten Vergleich
- Reihenfolge der Informationen auf der Produktseite
- Zeitpunkt von Versandkosten und Lieferzeit
- Belege und Vertrauenssignale an denselben Punkten
- Aufwand im Warenkorb und auf dem Weg in den Checkout
Beispiel
Beispielhafte Situation
Ein Shop verkauft ein erklärungsbedürftiges Produkt und beschreibt auf der Produktseite ausführlich die technischen Eigenschaften. Zwei Wettbewerber beginnen stattdessen mit dem Anwendungsfall und bringen die technischen Angaben weiter unten.
Im Support des ersten Shops häufen sich Fragen, ob das Produkt für eine bestimmte Situation geeignet ist.
Häufige Fragen
Fragen und Antworten.
Wie viele Wettbewerber sollte ich vergleichen?
Zwei bis drei reichen fast immer. Mehr führt zu Aufwand ohne zusätzliche Erkenntnis, weil sich die Muster wiederholen. Wichtiger als die Anzahl ist die Auswahl: Shops, bei denen deine Kunden tatsächlich als Alternative landen könnten. Wenn du unsicher bist, hilft ein Blick darauf, welche Anbieter bei deinen wichtigsten Suchbegriffen und in vergleichbaren Anzeigen auftauchen.
Welche Werkzeuge brauche ich dafür?
Für den Vergleich der Kaufführung brauchst du vor allem ein Smartphone und Zeit. Werkzeuge für Sichtbarkeit und Keywords helfen bei der Auswahl der Wettbewerber und bei der Einschätzung von Suchbegriffen. Traffic und Umsatzschätzungen solltest du als grobe Orientierung behandeln, nicht als Messwerte. Die aussagekräftigsten Beobachtungen entstehen beim tatsächlichen Durchlaufen des Kaufwegs.
Sollte ich eine Bestellung beim Wettbewerber aufgeben?
Für den Vergleich der Seitenerfahrung ist das nicht nötig, du kommst bis zum Checkout auch ohne Kauf. Eine echte Bestellung zeigt zusätzlich Verpackung, Beilagen, Versandkommunikation und Retourenabwicklung. Das ist wertvoll, wenn deine Kaufentscheidung stark von Service und Erlebnis abhängt, aber es ist der aufwendigere zweite Schritt.
Was mache ich, wenn ein Wettbewerber deutlich günstiger ist?
Preis ist ein Faktor, aber selten der einzige. Wenn du nicht über den Preis gewinnen kannst, muss der Unterschied woanders sichtbar werden: Beratung, Lieferzeit, Auswahlhilfe, Rückgabe, Service oder Spezialisierung. Entscheidend ist, dass dieser Unterschied auf der Seite erkennbar ist, bevor der Preis verglichen wird. Ein besserer Service, der erst nach dem Kauf sichtbar wird, hilft in der Entscheidung nicht.
Wie oft sollte ich eine Wettbewerbsanalyse machen?
Ein bis zwei Mal im Jahr reicht in den meisten Märkten, zusätzlich anlassbezogen bei größeren Änderungen im Sortiment, bei neuen Kampagnen oder wenn ein Trichterschritt einbricht. Wichtig ist, jedes Mal dieselben Punkte zu betrachten, sonst lassen sich die Ergebnisse nicht miteinander vergleichen.
Ist es rechtlich in Ordnung, Wettbewerber zu analysieren?
Öffentlich zugängliche Shops als normaler Besucher anzusehen ist unproblematisch. Grenzen liegen beim automatisierten Auslesen größerer Datenmengen, beim Übernehmen geschützter Inhalte wie Texten und Bildern und bei irreführenden Angaben über Wettbewerber. Der Vergleich dient dazu, eigene Lücken zu erkennen, nicht dazu, fremde Inhalte zu übernehmen.
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