Checkout optimieren: Was im letzten Schritt über den Kauf entscheidet

Wenn im Checkout ein Betrag auftaucht, mit dem niemand gerechnet hat, muss der Kunde seine Entscheidung neu treffen. Das betrifft Versandkosten, Zuschläge, Mindermengenaufschläge oder Zahlungsgebühren.

Der Punkt ist nicht die Höhe, sondern der Zeitpunkt. Ein Versandpreis, der bereits auf der Produktseite steht, ist Teil der Kalkulation. Derselbe Betrag im letzten Schritt wirkt wie eine Korrektur nach oben.

Zahlungsarten sind kein Vollständigkeitswettbewerb. Entscheidend ist, ob die Methode dabei ist, die deine Zielgruppe erwartet. Fehlt sie, ist der Kauf für diesen Teil der Besucher praktisch nicht möglich.

Bei höheren Warenkörben spielt außerdem das Risikoempfinden eine Rolle. Zahlungsarten, bei denen erst nach Erhalt gezahlt wird, senken die wahrgenommene Unsicherheit, sind aber nicht für jedes Sortiment sinnvoll.

Express Zahlungen können den Weg verkürzen, sollten aber nicht den Eindruck erwecken, dass Versandkosten oder Lieferzeit übersprungen werden.

Ein Pflichtkonto vor dem ersten Kauf verlangt Aufwand, bevor ein Nutzen entstanden ist. Für viele Erstkäufer ist das der Moment, in dem der Kauf endet.

Ein Gast Checkout löst das, ohne die Kontofunktion abzuschaffen. Das Angebot, nach dem Kauf ein Konto anzulegen, kommt zu einem Zeitpunkt, an dem der Nutzen greifbar ist.

Jedes Feld erzeugt Aufwand. Sinnvoll ist die Frage, ob eine Angabe für Lieferung, Rechnung oder eine gesetzliche Pflicht wirklich gebraucht wird. Telefonnummern als Pflichtfeld sind ein häufiger Streitpunkt und lassen sich oft optional halten.

Fast noch wichtiger ist die Fehlerbehandlung. Eine Fehlermeldung sollte sagen, welches Feld betroffen ist und was erwartet wird. Ein allgemeiner Hinweis am Seitenanfang, während das fehlerhafte Feld weiter unten steht, führt zu Suchen und Abbrechen.

Auf Smartphones kommen technische Details dazu: passende Tastaturtypen, funktionierendes Autofill, ausreichend große Eingabefelder und ein Absendebutton, den keine eingeblendete Leiste verdeckt.

Im Checkout schaut ein Teil der Kunden noch einmal nach Belegen: Wer ist der Verkäufer, wie kann ich Kontakt aufnehmen, was passiert bei einer Rückgabe.

Diese Belege müssen nicht groß sein. Ein sichtbarer Rückgabesatz, eine erreichbare Kontaktmöglichkeit und eine saubere, aktuelle Darstellung wirken stärker als eine Reihe von Siegeln ohne Bezug.

Im Checkout hat jede zusätzliche Option einen Preis. Rabattcode Felder können Kunden dazu bringen, den Prozess zu verlassen und in einer Suchmaschine nach einem Code zu suchen. Cross Selling kann den Fokus verschieben.

Das heißt nicht, dass beides verboten ist. Es heißt, dass die Platzierung eine Entscheidung ist. Ein dezentes Codefeld für Nutzer, die einen Code haben, ist etwas anderes als ein prominent platzierter Aufruf, einen Code zu suchen.

Viele Aussagen zum Checkout sind pauschal formuliert: Ein bestimmtes Element verursache Abbrüche. Belegbar ist das in dieser Form selten.

Sauberer ist eine Dreiteilung. Beobachtung: Die Versandkosten erscheinen erst im letzten Schritt. Hypothese: Ein Teil der Besucher kalkuliert vorher anders und bricht deshalb ab. Ursache: nachgewiesen erst, wenn sich die Abbruchrate an dieser Stelle nach einer Änderung messbar verändert.

Diese Trennung schützt vor Aktionismus und macht Ergebnisse überprüfbar.